Biocoop, la marque d'un engagement

Des produits pas seulement bio mais qui concrétisent aussi un?projet et des valeurs autour de?l’alimentation, de l’écologie et?de l’économie sociale et solidaire, c’est la marque de Biocoop. Pour une consommation plus responsable.

Par Pascale Solana

Aujourd’hui, tout est marque : produits, entreprises, régions, villes…, et même le?président de la République, selon?l’ouvrage La marque Macron de?Raphaël?Llorca. Mais ce n’est pas la marque des temps modernes ! Des objets de l’Antiquité attestent de signes ayant pour fonction d’identifier et de différencier. Comme la?marque Biocoop sur de nombreux produits. Bleu pétant sur fond blanc, vous l’avez sans doute identifiée. Différenciante ? Assurément. Prenez le café, le?chocolat, le lait, les fromages, les cosmétiques, la?lessive et autres. Lisez les informations sur l’emballage ou sur le meuble vrac qui les contiennent… Tous sont composés d’ingrédients issus d’agriculture biologique. Et tous y ajoutent des critères nutritionnels, écologiques ou sociaux particuliers.

Chez Biocoop, on en est très fier. Certes, tous les distributeurs et les entreprises peuvent en dire de même pour leur marque au sens où elle porte une spécificité et un territoire, comme l’explique Jean?Watin-Augouard, historien et spécialiste des marques dans «?Image de marque et valorisation d’entreprise?». Le territoire de Biocoop, c’est LA?bio. Une bio paysanne, un projet sociétal. Pas juste le bio, secteur économique. «?L’objectif principal d’une?marque de distributeur est généralement d’atteindre un prix plus compétitif que la marque nationale équivalente et celle des concurrents?», explique Hélène?Person, responsable marques et innovation chez Biocoop. Certains aspects, dont la qualité, peuvent en pâtir. «?Le plus souvent, après un appel d’offres, le transformateur propose des recettes clés en?main. L’accessibilité nous préoccupe certes, mais nous sommes d’abord guidés par la concrétisation de nos?valeurs et par des critères contraignants pour y?parvenir. Nous, par exemple, nous ne rechercherons pas l’avoine bio à bas coût d’un pays de l’Est pour?réaliser un?biscuit !?»

Tous les chocolats à marque Biocoop sont issus du?commerce équitable et?sont sans lécithine.

La marque Biocoop pour rapprocher producteurs et consommateurs. Ici Philippine Dodin, Paysanne associée, productrice de lait dans l’Orne.

La marque Biocoop est née d’une volonté de?rapprocher producteurs et consommateurs, et d’exigences souvent à contre-courant de?l’existant : rejet de la lécithine de soja, porte d’entrée des OGM, à la fin des années 1990, refus?des tensioactifs potentiellement irritants ou allergisants (ALS, SLS…) dans les cosmétiques durant les années 2000, etc. « Difficile d’imposer des contraintes quand on n’est pas le donneur d’ordre, poursuit Hélène Person. Le plus simple pour obtenir les produits dont on rêve, c’est de les?faire?». Ainsi la fabrication de chaque produit à marque Biocoop suit un cahier des charges précis. «?Un truc de fou !?», s’exclame-t-elle en riant. Composition, origine des ingrédients, goût, emballage, impact environnemental, filières équitables, tout le spectre du produit est pris en compte. «?Cela ne signifie pas que tout est parfait, mais on cherche le meilleur compromis à un instant T.?» Dans les nouvelles références, et?pas que : il y a cinq ans, en assemblée générale, l’ensemble des coopérateurs ont?voté la révision des recettes des anciennes gammes à marque sous l’angle de l’ultratransformation que Biocoop combat. «?Nous sommes allés voir les fabricants de nos produits et on leur a dit “Voilà, toute cette liste de composants, on n’en veut plus !”?». Se passer d’un?auxiliaire de fabrication revient à?repenser complètement la recette, et sur des?gammes entières. Ciao le sirop de glucose, de?fructose ou?l’extrait de romarin des petits déjeuners. La?pectine des confitures, les sels nitrités des?charcuteries, etc., le but étant de retrouver dans ces produits à marque Biocoop les?compositions les plus simples pour valoriser le?plus de naturalité.

Pour les matières premières, Biocoop préfère s’approvisionner auprès de collectifs afin d’encourager la structuration de filières bio et?la diversification des productions, et s’engage sur des volumes et des durées. La gamme herboristerie lancée avec une des rares coopératives à pratiquer la cueillette sauvage en France, Sicarappam, figure parmi les dernières illustrations. «?C’est pour nous une source de?diversification qui augmente nos débouchés et?nous aide à faire reconnaître le métier de cueilleur de plus en plus professionnel », explique William?Marrotte*, son président. Pareil pour la moutarde, produit emblématique pour Biocoop. Elle a permis de relancer avec la coopérative Biocer 200?hectares de culture bio de la petite graine alors que la France l’importe généralement du Canada. Marginal ? La?démarche se veut inspirante et contribue à?une agriculture bio diversifiée, à la biodiversité, au maintien d’un tissu rural vivant. Pour les?preuves ou les garanties au consommateur, en plus du?label AB, il y a les certifications indépendantes du commerce équitable pour le?social par exemple (Bio équitable en France, etc.) ou l’étiquetage environnemental planet-score. «?Nous avons été les premiers à?le?porter?!?», affirme Hélène Person.

*De l’herbe 100 % made in France, podcast Baladobio #5

« Les marques ont une dimension politique, au sens où elles jouent un rôle dans la vie de la cité?», affirme le philosophe Benoît?Heilbrunn. Pierrick?De Ronne, administrateur de Biocoop, lui, parle de «?marque engagée?» lorsqu’il évoque les?produits à la marque de l’enseigne, et l’entreprise «?actrice d’un changement de société?», «?garante d’une bio forte, vertueuse, à mille lieues de cette bio agro-industrielle qui ne règle rien?». Tout cela à travers des produits?? Exactement. «?En?introduisant une culture mineure** dans une?recette, du sarrasin, de l’avoine ou des?légumes secs, on ouvre des débouchés aux agriculteurs, on?agit sur les paysages et on induit des comportements de consommation, détaille Hélène Person, enthousiaste. C’est une forme d’économie régénérative.?» Et qui redonne du?pouvoir aux consom’acteurs !

**Elles représentent moins de 1 % des cultures françaises, loin derrière le blé, l’orge, le maïs et le colza.

Merci à l'équipe du magasin Biocoop La Joliette à Marseille qui s'est prêtée au jeu du reportage photo pour Culture Bio n°130 et pour cette page.

Article extrait du n°130 de CULTURE BIO, le mag de Biocoop, distribué gratuitement dans les magasins du réseau, dans la limite des stocks disponibles.